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如何与受众近距离沟通?肛泰品牌给出创新答案
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日期:2019-09-19 17:41:37来源:物联中国 作者: 收藏

如果提到“生病”、“吃药”这些词汇,相信不少讳疾忌医的人可能会面露难色;如果是“痔疮”“治疗”这类词语,估计会让更多人望而生畏。仔细观察就会发现,传统医药品牌普遍存在与消费者失联的问题,消费者缺乏医药专业知识,对自身健康问题认识不全面,而这个挑战对于痔疮药品牌来说更甚。对于肛泰这个卖痔疮药的品牌,其传播过程实际上也是一个唤醒患者用药需求的过程。而受众的更迭给到肛泰新的营销挑战在于,如何触达日趋低龄化的痔疮高发人群? 

激发受众主动参与,征集“一切肛好”创意短视频

由于肛泰产品的特殊属性和使用场景,社交媒体很自然地成为了肛泰与受众保持沟通的主要阵地。然而,在双微火热发展了几年后,社会化营销有了更丰富的形式,越来越多的受众倾向于短视频社交。肛泰也拿出了锐意改革的魄力,通过视频营销的方式与受众形成直接的互动,成功帮助品牌走到年轻消费者中间。

在今年夏天,肛泰联合新片场“创作吧!少年”共同发起创意短视频大赛,面向全球创作人征集以“一切肛好”为主题的创意短视频。资深创意人龙杰琦、荣昌制药总裁王荔强、新片场联合创始人陈跃,共同担任“一切肛好”创意短视频大赛的评委。

为了解更多消费者对痔疮治疗的看法,肛泰对参赛选手提交的作品内容几乎没有限制:可以用有趣的创意缓解痔疮的尴尬;可以用感人的剧情引发有痔者的共鸣;可以用独特的视角诠释有痔后的生活……广阔的创作空间,让参与者的创意自由生长。

数据显示,在比赛持续的一个多月时间里,参赛的近200部短视频总播放量超过200万,累计3万余位网友对参赛视频做出了点评,微博相关话题也在传播期间增长了约1000万。

在历经征集期无数创意厮杀以及为期5天的专业评审后,作品《关于得痔疮的100种方法》凭借出色的创意及超燃的说唱表现形式,斩获了一等奖。该作品通过说唱和MV画面表现,用通俗易懂的方式传达了自己对于痔疮病因的思考。

在采访中,一等奖作品的创作者还表示:“虽然这是一支给肛泰制作的关于痔疮的歌曲,但是其目的仍然是希望能够警醒人们,可以预防这种疾病,投稿给了’一切肛好’短视频大赛,是真的希望大家一切刚好。”

二等奖作品《不再等待-花道篇》和《想坐就坐》,凭借新颖的想法和出人意料的精彩剧情也收获了一众好评。而《贴上就舒服了》和《一切尽在不言中》等作品,则以各有千秋的优秀水准收获了三等奖和优秀奖。

年轻消费者进场,品牌要对受众“说人话”

各大品牌竞争激烈的今天,肛泰能够凭借“一切肛好”短视频大赛脱颖而出,激发受众的广泛关注和参与,离不开精心打造的“好内容”和“好创意”。

把话筒交给受众,通过互联网的赋能,这些年轻人的身份也在传播链条中发生了巨变,从一个信息被动接受者,走向了信息主动搜寻者和传播者。在“一切肛好”短视频大赛的征集期间,很多作品引发了全民关注,激起了众多网友的共鸣与思考。一些网友评价道:“第一次知道得痔疮的原因有这么多,长知识了”;“这种贴肚脐治痔疮的方式真的能减少很多尴尬”;“没想到痔疮药还能这么玩”……

肛泰通过创新性的传播方式,让众多创作人大展拳脚。不管是作品《关于得痔疮的100种方法》对痔疮的创新解读,亦或是作品《清风寨的“小问题”》打造的陪伴式情感营销,都让痔疮治疗这一自带尴尬属性的话题,转化为大家“喜闻乐见”的亲切梗。不仅让品牌更加生动接地气,也让更多受众听得懂,愿意自发传播。这也加深了用户对于肛泰的好感与信任,帮助品牌培育忠实粉丝群体。 

正如荣昌制药总裁王荔强所说“迎合现代人的消费习惯和沟通方式,做多渠道的建设,做有趣的内容,做真诚的互动,做有价值的传播,让消费者收获更满意的购药体验,同时自发助力到我们的品牌传播中来,而不是单纯的被动接收信息。”

区别于其他医药品牌,肛泰很早就开始了社会化营销的征程,通过微信微博等自媒体官方账号,持续打造一个体贴又专业的“肛泰君”形象,幽默演绎品牌的独特关怀。2016年,肛泰还创作出了“小屁股”和“小肚脐”的IP形象,围绕肛泰“贴肚脐,治痔疮”的产品卖点,提升着肛泰品牌与消费者之间友善的关系。 

肛泰正在以年轻的方式,创新讲述自己的品牌故事。无论是幽默风趣的“肛泰君”,还是萌力十足的动画形象,亦或是“一切肛好”创意短视频大赛的举办,都是在和受众持续互撩,在此过程中,肛泰也不断积累粉丝们的社交偏好数据,把产品亮点和品牌主张用他们喜欢的方式传达出来。这样平等亲近的关系的营造,是肛泰能够真正走到消费者中去的关键。 

面对时代的持续发展、消费者兴趣的不断变化,肛泰也将面临更多的机遇和挑战,未来,这个品牌将如何与消费者持续“走心”沟通?让我们一起拭目以待。

出处:物联中国作者:Semiconductor Engineering(责任编辑:zy)
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